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顧客分析とは?既存顧客との関係性を深め、新規顧客を獲得するための顧客分析手法を解説

顧客分析とは?既存顧客との関係性を深め、新規顧客を獲得するための顧客分析手法を解説

ビジネスを行ううえで、重要なポイントはいくつもありますが、そのなかでも欠かせないのが顧客分析です。自社の製品・サービスを購入しているのは誰なのか、どんな課題を抱えていて、いつどこでどういった方法で購入しているのかを知らなければ売り上げは伸ばせません。そこで今回はそもそも顧客分析とはどういったものなのか、なぜ、売り上げ向上に顧客分析が重要なのかについて説明します。また、具体的な顧客分析の手法や実行時に注意すべきポイントについてもお伝えします。

顧客分析とは?

顧客分析とは、自社の製品・サービスを購入した顧客の「性別」「年齢層」「居住地域」といった属性のほか、「購入回数」「購入頻度」「購入経路」「購入に至るまでの期間」「購入額」などの情報を分析するものです。

顧客分析を行う目的

顧客分析を行う目的は、大きく2つあります。1つは、「既存顧客との関係性強化」。そしてもう1つは、「新規顧客の開拓」です。

▶︎既存顧客との関係性強化

すでに複数回、自社の製品・サービスを購入している顧客で、特に購入頻度や金額が、「上がっているか、下がっているか」を分析します。その結果、上がっている顧客に対しては、新製品の先行販売や展示会への招待などワンランク上のサービス提供でさらなる関係性の強化を行い、下がっている顧客に対しては、製品の不満点や改善点のアンケートを行ったり、特別割引のクーポンを配布して再訪を促したりするなどの施策が可能になります。

▶︎新規顧客の開拓

これまでの顧客を分析し、「自社の製品・サービスがどういった層に求められているのか」「自社がターゲットとしている層と隔たりはあるのか」「購入につながる経路とつながらない経路に違いはあるのか」などを明確にします。その結果をもとに、潜在顧客へのアプローチ、ターゲットの修正を行う新規顧客の開拓も、顧客分析の目的です。

顧客分析の重要性

次に、ビジネスを行ううえで顧客分析がなぜ重要なのかについて、主な理由を見ていきましょう。

▶︎消費行動が複雑化している

スマートフォンの普及により誰もが、いつでもどこでも簡単に情報収集することが可能になりました。そのため、これまでの主な情報入手手段であった、「テレビ・新聞・ラジオ・雑誌」の4媒体に「インターネット」が加わり、顧客の消費行動がより複雑化しています。

その結果、顧客が自社の製品・サービスをどこで知り、どういった経路で購入に至ったかを分析しないと、効果的なマーケティングができず、成果を挙げづらくなっているのです。

▶︎現状の戦略の効果検証

売り上げ向上を実現するためには、さまざまな戦略が必要です。しかし、どれほど戦略を立てて実践をしたとしても、その効果検証をしなければ、戦略が正しかったのかどうかの見極めができません。

「ペルソナやターゲット設定は合っていたのか」「顧客ニーズを把握できていたのか」「戦略を行ったことで購入頻度や購入額にどういった変化があったのか」などの分析を行い、改善点があれば改善する。成果が出ていればさらに高い成果を挙げるための戦略を検討するなど、次の段階へ進むためにも顧客分析は欠かせません。

▶︎製品・サービスの改善点を見つける

例えば、新製品を発売した結果、これまでの製品に比べ売り上げが上がったとします。この結果だけを見れば新製品は成功したことになります。しかし、よく調べて見ると、新規顧客は増えていても、既存顧客が離れているかもしれません。

既存顧客が離れたということは、これまでの製品に比べて、買う必要がないと判断された可能性があります。であれば、新規顧客もすぐに離れてしまう可能性があると考えなくてはなりません。これを避けるには、新製品のどこに問題があるのかを究明し、改善をする必要があります。このように、数字だけでは分からない製品・サービスの問題点に気づかせてくれる可能性もあるため、顧客分析は必ず実施する必要があるのです。

顧客分析の手法

ひと口に顧客分析といってもその手法は多様です。ここでは、そのなかでも代表的な顧客分析手法を紹介します。

▶︎セグメンテーション分析

居住地域や居住地域の気候、人口、文化などの「地理的変数」。年齢や性別、家族構成、職業などの「人口動態変数」。趣味嗜好や性格、ライフスタイルなどの「心理的変数」。そして、購入回数・金額・頻度や使用した感想、不満点などの「行動変数」の4つに分類し、分析を行う手法です。分析結果に応じて、効果的な施策が行えます。

▶︎RFM分析

Recency(直近購入日)」「Frequency(購入頻度)」「Monetary(購入金額)」。これら3つの指標をもとに顧客を分析する手法です。販売する製品にもよりますが、例えば、Rを軸とした場合、Rが高い顧客(直近購買日が最近であるほど「高い」)は将来的に自社の利益に貢献する可能性が高くなります。しかし、Rが低い顧客が多い場合は、FMが高かったとしても、すでに自社から離れてしまっている顧客が増えていると考えられます。

▶︎CTB分析

Category(カテゴリー)」「Taste(テイスト)」「Brand(ブランド)」。これら3つの指標をもとに顧客を分析する手法です。カテゴリーはファッションや食品、メンズ、子供用、インナーなどを含み、テイストは色やデザイン、形やサイズなど。ブランドはキャラクターやファッションブランドを含みます。顧客の趣味嗜好が近いもの同士で分類し、それぞれに応じた商品の提供を行います。

▶︎デシル分析

ここまでの分析方法は、さまざまな指標をもとに行っています。しかし、デシル分析は購入金額のみを指標として行う分析手法です。購入金額を高い順から10段階に分け、段階ごとに購入比率や売り上げの構成比を分析します。そして、分析結果から自社の売り上げ貢献度の高い顧客を特定できれば、貢献度に応じたサービスの提供で、さらに関係性強化を図れるようになります。

▶︎コホート分析

主にサブスクリプション系のサービスを提供している企業が行う分析手法です。顧客と契約してから、特定の期間における顧客の行動変化を分析します。これにより、サービスを契約してから何カ月目が最も解約される可能性が高いか、長期にわたって契約を継続している顧客の類似点などが明確になります。

顧客分析を行う際の注意点

次に顧客分析を行う際の注意点について説明します。

▶︎ひとつの分析手法にこだわりすぎない

前項で5つの分析手法を紹介しましたが、どの手法を使っても、必ず確かな成果が出るとは限りません。それぞれの手法に特徴があり、販売する製品やサービスによっては、あまり効果がない手法もあります。そのため、ひとつの手法だけにこだわらず、うまくいかないようであれば別の手法を使う、もしくは複数の手法を使い分けるなど柔軟性を持って行う必要があるでしょう。

▶︎分析結果が出たら必ず仮説を立てPDCAを回す

分析を行ったらその結果から仮説を立て、必ずPDCAを回すようにします。分析は成果を挙げるための手段であり、結果が出てもそこから何も行動を起こさなければ、いつまでたっても成果は挙げられません。

▶︎顧客へのアンケートも積極的に行う

顧客分析の手法のなかには、顧客のライフスタイルや趣味嗜好、家族構成などのほか、満足度や感想などを指標とするものもあります。通常の購入だけではこれらの情報は取得できないため、正確な分析を行うには、積極的にアンケートやグループインタビューなどを実施しましょう。

自社の現状把握、製品・サービスの改善には顧客分析が必須

自社の利益を上げていくには、「自社が置かれている状況」「顧客の属性」「自社が抱える課題」などの現状把握が欠かせません。また、製品・サービスの改善を行うにも、何が問題なのかが分からなければ改善のしようもないでしょう。顧客分析は、そうしたことを明確にし、可視化させるための重要な施策のひとつです。

ただし、顧客分析の手法はいくつもあるため、自社に合った手法を使わないと正しい分析が行えません。そのためにも、自社の現状把握を徹底的に行い、さまざまな手法のなかから最適なものを選択しましょう。