ブランド戦略は、自社のブランドを市場で浸透させるための戦略のことを言います。「モノが売れない」といわれる時代が到来しているからこそ、ブランド戦略は企業にとって欠かせない取り組みのひとつです。そこで今回は、「ブランド戦略の効果・メリット」や「ブランド戦略の立て方」などについて分かりやすく解説します。

「ブランド戦略」とは？

そもそもブランド戦略とは、どのような意味なのでしょうか。ここでは、「ブランド」や「ブランド戦略」、「ブランディング」という言葉の意味、「マーケティング」との違いについて解説します。

1）そもそも「ブランド」とは？

ブランドとは、自社そのものや商品・サービスに対して、消費者から抱かれている共通のイメージのことです。例えば、「品質の高い製品といえば、○○」「安くておいしいお店といえば、○○」といったイメージを指します。ブランドが世の中に浸透すれば、社名や商品名が第一に想起されやすくなり、競合企業や類似商品との差別化を図ることが可能です。ブランドは一般的には商品の名称やロゴ、キャッチコピー、広告内容などで形づくられます。

ブランドと聞くと、ファッションや化粧品などの高級ブランドをイメージする人も多いかもしれませんが、決してそればかりではありません。例えば、「安い」「親しみやすい」といった消費者からの共通認識を得られれば、それも立派なブランドと言えます。高級商材に限らず、どんな業態や商品であっても、ブランドの構築は可能なのです。

2）「ブランディング」「ブランド戦略」とは？

ブランディングとは、自社のブランドを市場内に根付かせ、消費者からの認知を広げていく活動のことです。そしてブランド戦略とは、「ブランディングのための戦略のこと」をいいます。ブランドは、商品を発売すれば期待どおりに構築されていくわけではありません。「ユーザーからこんな商品に見られたい」という狙いがある場合は、商品の名称やパッケージデザイン、広告の見せ方などについて緻密な戦略が必要です。

3）似ている言葉「マーケティング」との違いとは？

マーケティングとは、商品・サービスが売れる仕組みをつくるための活動のことをいいます。例えば、広告やDM、店頭POP、実演販売などで自社の商品特性をアピールし、「プッシュ型」で購買促進を図るのが一般的です。一方のブランディングは、マーケティングと比べると「プル型」であり「長期的」です。直接購買を促すというよりは、時間をかけて消費者の中に共通のイメージを醸成し、信頼を蓄積していきます。結果として、自社の商品が選ばれるのが必然であるという価値観をつくり出すことで、永続的な売り上げを確保するための取り組みだと言えるでしょう。

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ブランド戦略の効果・メリットとは？

ブランド戦略を実行することで、企業にどのような利益があるのでしょうか。
ここでは、大きく5つのメリットについて解説します。

1）競合他社と明確に差別化できる

今は市場に多様な商品があふれており、「モノが売れない時代」ともいわれています。数多くの商品群のなかから、いかに自社の商品を選んでもらうか苦心している企業も少なくありません。その点、ブランド戦略によって明確なイメージを醸成すれば、競合商品との差別化が図りやすくなります。例えば、「おしゃれな気分でコーヒーを飲むならスターバックス」「PCでデザインを楽しむならApple社のMac」など、消費者のなかに「選ぶ理由」を確立させることが可能です。たとえ競合商品が多くても、結果的に自社の商品が購入されやすくなるでしょう。

2）価格競争に巻き込まれにくくなる

市場内に商品があふれている状態では、どうしても価格で差別化が図られるようになります。ただ、低価格競争に陥ると、利益が目減りして業績が苦しくなるのは避けられません。そこで大切なのが、ブランド戦略によって消費者からの信頼を獲得することです。消費者からの愛着や思い入れが強い商品は、多少価格が高くても買ってもらいやすいという特徴があります。そのため価格競争に巻き込まれず、高利益を維持することが可能です。

3）リピート購入につながりやすくなる

大量の広告を展開することで短期的に売り上げを拡大できても、長期的なヒット商品にするのは至難の業です。その点、ブランド戦略によって消費者の思い入れを強めることができれば、商品を継続して購入してもらいやすくなります。「車を買い替えるときは、必ず○○社」「寿司をおいしく食べたいときは、必ず○○」というように“指名買い”される状態になれば、景気や競合商品の状況にかかわらず、永続的に利益を上げられるようになるでしょう。

4）コスト削減につながる

業績を伸ばすためには、商品を発売するたびにある程度の広告費用を投資しなければいけません。ただ、ブランド戦略によって消費者から一定の認知度を得ている場合、広告費用を削減できるケースもあります。例えば、「○○社の製品が出たら、必ず買う」というコアなユーザーが増えるほど、大々的なプロモーションは必要がなくなるでしょう。その結果として、コスト削減を図ることができ、利益率の増加を期待できるようになります。

5）優秀な人材の確保につながる

ブランド戦略のメリットは、決して売り上げだけではありません。商品の知名度や会社としての信頼度が上がれば、当然ながら「その会社で働きたい」という求職者も増えます。結果として、採用において応募者が増加し、より優秀な人材を獲得しやすくなるでしょう。また、有名なブランドを扱えるようになることで、自社で働く人たちも仕事に誇りを持てるようになります。そのため、モチベーションや定着率の向上につなげることも可能です。

ブランド戦略を立てる“5つ”のステップとは？

ブランド戦略は、どのような流れで立案すればよいのでしょうか。
ここでは、大きく5つのステップで解説します。

1）自社・外部環境について分析する

自社に適したブランド戦略を立てるには、まず自社の現状・自社を取り巻く外部環境を把握することが大切です。その際、以下のようなフレームワークを活用すると、よりスムーズな分析ができるようになります。

◆3C分析……自社・競合・顧客という3つの観点から、市場規模や業績・シェアなどの現状を分析します。
◆SWOT分析……自社の強みと弱み（内部環境）、自社にとってのチャンスとリスク（外部環境）を調査します。
◆PEST分析……政治・経済・社会・技術という4つの観点から、自社を取り巻く外部環境の現状を調べます。

こうして周辺環境について調べると、市場内で自社がどんな強みを持ち、どんなポジションを取ればよいかが見えてきます。例えば、他社の方が高クオリティーで商品を提供できる場合、「高品質」をうたうのは難しいかもしれません。まずはさまざまな角度から情報を集め、自社についてより客観的に見つめ直すことが重要でしょう。

2）ターゲットを決める

市場の状況が分かったら、ブランド戦略でアプローチすべき相手（ターゲット）を決めます。例えば、「共働き世帯で忙しいなか、家事と仕事の両立をしている20代主婦」「オシャレに気を使っている40～50代の男性」のように、人物像が想定できるくらいまで、できるだけ細かく設定しましょう。人物像が鮮明になることで、ターゲットの抱えている悩みや要望が見えてくるため、ブランド戦略で発信すべきメッセージも決めやすくなります。その際、狙っているターゲット層が競合他社とかぶらないようにすれば、独自のポジションを築きやすくなるでしょう。

3）ブランドアイデンティティを定める

ブランドアイデンティティとは、ターゲットに対して提供できる「価値」を定義したものを言います。ブランド戦略を貫く中核的なコンセプトとなるため、入念に決めることが大切です。ブランドアイデンティティを考える際は、商品特性によって得られる「機能的な価値」（例：使いやすい、おいしい）、商品を使うことで心理的に得られる「情緒的価値」（例：満足感がある、オシャレになれる）など、多方面から検討するようにしましょう。ターゲットの心理と自社の強み、市場の状況を細かく分析しておくと、最適なコンセプトを立てやすくなります。

4）ブランドのロゴ・キャッチコピーを考案する

ブランドアイデンティティに基づいて、実際のアウトプットを考えます。まずは、ロゴやキャッチコピーなどの「抽象的ブランドメディア」を考えましょう。ロゴやキャッチコピーを考える際には、「商品のターゲットが誰なのか」「提供できる価値は何なのか」がひと目・ひと言で分かることがポイントです。また、パンフレットやグッズ、ホームページなど、ロゴやコピーを目に見える形式で落とし込んだものを「可視的ブランドメディア」と呼びます。ブランドの世界観に合うようなアウトプットの具体案も、合わせて考えておくようにしましょう。

5）ブランドの訴求方法を企画する

最後に、ブランドをターゲットに認知させるための方法を企画しましょう。例えば、TV-CMや新聞広告、雑誌広告、自社ホームページ、動画チャンネル、SNSなどさまざまな方法があります。例えば、若年層の女性に知ってもらいたい商品であれば、InstagramのようなSNSを中心にブランディングするのも手です。ターゲットの年齢層や趣向、ブランドのイメージに合う訴求方法を組み合わせることで、より高い成果を得られるでしょう。

ブランド戦略を成功させるポイントとは？

ブランド戦略を成功させるには、どのようなことを意識すればよいのでしょうか。
ここでは、大きく3つの必須ポイントを紹介します。

1）差別化・競争優位性を意識する

せっかく魅力的なブランドイメージを醸成しようとしても、他社と同じ戦い方をしては埋もれてしまう可能性があります。そのため、競合企業のブランド戦略を分析し、いかに差別化できるかを考えることも大切です。差別化を図るためには、「自社商品の強み・競争優位性が何なのか」「ターゲットが誰なのか」を入念に分析する必要があります。手法ありきで進めるのではなく、調査・分析に十分な時間をかけることも重要だと言えるでしょう。

2）自社の現状からかけ離れないようにする

ブランド戦略は、あくまで自分の商品・サービスの特性に基づいています。そのため、自社の商品とかけ離れたようなブランド戦略で戦うのは得策とは言えないでしょう。例えば、手ごろな値段で手に入るのが特徴の商品を、いきなり高級路線で売り出すのは難しいかもしれません。自社の商品がターゲットに提供できる「機能的な価値」や「情緒的な価値」を正しく見つめ直したうえで、それに応じたブランドの方向性を考えることが重要でしょう。

3）すべての施策に一貫性を持たせる

ブランド戦略は、終始一貫していることが条件です。途中で軸がぶれてしまうと、共通したブランドイメージを醸成できなくなり、成果も薄まってしまうでしょう。そのため、ブランドの方向性を決めたら、商品パッケージや広告、DM、パンフレット、店頭での売り方に至るまで、すべての世界観を統一することが望ましいです。施策に一貫性が出るように、あらかじめブランド戦略の立案時にデザインのルールを設けておくのも効果的でしょう。

まとめ

ブランド戦略を成功させるには、自社の現状や商品特性を客観的に把握し、戦略の方向性を考えることが大切です。また、外部環境の分析を行う際には、専門的なノウハウも必要になります。その際、ブランディングの専門企業に依頼し、伴走してもらうことも有効でしょう。

当社では、市場分析からブランド戦略の立案、施策の企画・実行まで幅広くブランドマーケティングの支援を行っています。また、ブランディングの成功に欠かせない社内の風土づくり（インターナルコミュニケーション）まで一貫して対応が可能です。ブランド戦略の新規立案やリニューアルをご検討の際には、ぜひお気軽に当社までお問い合わせください。